商业银行中间业务越来越受到商业银行的重视，但是市场趋势是什么呢？商业银行应该如何开展营销工作呢？在此次课程中范云峰教授和张长建教授将会给予解答。范云峰教授和张长建教授将商业银行中间业务的市场营销课程分为六个课题：商业银行中间业务客户开发与管理、商业银行客户谈判和沟通、商业银行营销队伍、商业银行中间业务市场现状及发展、商业银行中间业务营销战略和策略、商业银行中间业务营销渠道。其中范云峰教授负责为吉林二班讲授前三个课题，张长建教授负责为吉林一班讲授后三个课题，每个课题讲授一天。

    据悉，2008年6月25-27日，范云峰教授和张长建教授会再次到清华大学继续教育学院授课，范云峰教授负责为吉林一班讲授前三个课题，张长建教授负责为吉林二班讲授后三个课题，每个课题讲授一天。敬请关注！

此次培训内容包括银行营销基础知识、银行客户开发技巧和银行分割营销策略三个部分。张长建教授在讲授过程中，穿插大量实战案例和寓言故事，深入浅出地阐述了银行营销理论和客户开发技巧，以及新的营销思想——银行分割营销。既具有实战性，也有效提高了学员们的理论水平，尤其改变了学员们的营销意识。

     考察完毕后，我又根据调查结果为大地水泥拟订了新的经销商政策建议，这将有力推动大地水泥的销售管理和销售促进。

考察奇德工程塑料公司 http://www.yf100.cn/news/mx.asp?id=448&lanmu=

调查广州面料市场 http://www.yf100.cn/news/mx.asp?id=447&lanmu=

调查虎门面料市场 http://www.yf100.cn/news/mx.asp?id=446&lanmu=

被聘为福华世家高级营销顾问 http://www.yf100.cn/news/mx.asp?id=440&lanmu=

作者:范云峰 张长建

古代声东击西时行军打仗，军队要通过擂鼓所发出的声音来鼓舞己方士气，震慑敌方。声东击西就是军队在东边擂鼓制造声势，迷惑敌人，使对方产生错觉，着手防备，实际上却在西边出击，攻打敌人不防备的地方。在现在银行竞争中，很多银行都采用声东击西的策略，借助广告或者新闻发布一些虚假信息，使竞争对手认为他们在进入某一市场，其实他们却暗地里做准备，进入另外的市场，从而在竞争中胜出。

甲银行的一个支行和乙银行的一个支行相邻而居，两家银行行长彼此十分了解，有着很深的渊源，长期暗中较劲，现在各为其主，竞争较之一般银行之间更加激烈，为什么呢？

原来现在这两家支行的行长都在本市的甲银行工作，一个任支行行长，一个任支行副行长，但副行长对行长非常不服气，常常想“凭什么他做正的，我做副的”，这样两个人就经常暗中较劲。后来，这位副行长来到了乙银行做支行行长，原来的行长也因为工作调动去了分行。

想不到“不是冤家不聚头”，隔了几年，再次的工作调动，两个人又来到了同一条道上相邻而居，还是竞争对手，本来就暗中较劲的两个人没有理由不竞争，这次更是把竞争放在了桌面上，带动两个银行的全体员工跟着竞争。当甲银行推出一个新产品，乙银行就紧随其后，当乙银行瞄准一个新的目标市场时，甲银行得知消息后势必抢着跟进。就这样，两家你来我往，斗的不亦乐乎，大有不把对方赶出这条道不罢休的意思。

最近甲银行计划推出一项“校园卡”业务，按照以往惯例，如果这个消息传到乙银行，乙银行肯定会来抢夺，甲银行就很难取得预期的成果。该怎么办呢？只有想办法绕开乙银行。什么办法能够绕开乙银行呢？经过两天的思考，甲银行行长决定向外大力宣传“社区银行”业务：为更好地参与南京市内社区银行业务的开展，本行重点研发的社区卡取得了重大突破，短期内有望投放市场。为此甲银行还刻意印制了一批宣传品，通过客户经理向乙银行的区域市场内渗透。

乙银行先是持怀疑态度，怀疑甲银行这次为什么这么大张旗鼓地进行宣传。随即展开调研活动，却没有得到其他的回馈信息。于是乙银行深信不疑，也投入大量的人力物力着手社区银行业务的研发。

一段时间后，乙银行在社区银行业务方面终于略有小成，不过也陷入了新的发展困境。而甲银行的校园卡业务在高校内却如鱼得水，顺利获得65%的市场份额。这时乙银行才恍然大悟，意识到自己上了对方的当。不过已是悔之晚矣，只好继续社区银行业务这个鸡肋。

原来，甲银行为了避开乙银行的跟进，故意对外宣传自己要进入社区银行卡业务，对内却要求全力以赴做好校园卡业务，并严格要求保密，不得泄露。就这样，一方面甲银行对外轰轰烈烈造势要进入社区银行业务，一方面却与南京市内各大高校紧密接触，开发市场。通过这招“声东击西”，甲银行取得了很大成功，彻底避开了和乙银行的竞争。

后来，一次甲银行行长和乙银行行长在一块喝酒，酒过三巡后乙银行行长郁闷地说：“老兄，还是你招儿高呀，竟然‘声东击西’！”甲银行行长回了一句：“哪里哪里，这也就是诸葛亮与司马懿——错一点点而已！”

声东击西这一策略就是飘忽不定，制造假象，把对手的注意力吸引到我方不甚感兴趣的地方，或使之做出错误的判断。这是银行竞争中是经常使用的重要策略之一，银行欲成功运用此计，先决条件是要弄清对方的目标，并在竞争过程中时刻不忘自己的主要目的。

作者，范云峰 张长建

对症下药，科学运作

针对企业理货中存在的种种病症，我们只有依据病根，对症下药，才能做到“药到病除”。依据多年的市场经验，结合我们为河南德裕酒业食品有限公司作整体营销策划时的方案，对理货工作提出一点愚见，希望能对企业的终端理货工作有所帮助，使理货工作真正成为企业销售的一面旗帜。

A品牌的企业在产品进入超市之前就培养了一批专职的理货人员，经过与超市进行协调和公关，产品进入超市，企业派驻专门的理货员进行理货，理货员同时又注重与超市的人员做好关系，使得企业的产品一直在超市中居于良好的陈列位置，销量一直很好。通过与这个超市的良好合作，企业订立了合理的制度，增加理货员队伍，以这个超市为据点，不断的扩展到众多的超市，很快的将产品展现在各个消费者的面前。售点广告也以鲜明、独特而著称。

对企业来说，理货的管理主要应集中在以下几个方面：

4、对理货人员的管理

主要指的是理货员的业务职责。

（1）上岗期间，必须按公司要求着装，以维护公司的整体形象；

（2）理货员在工作期间不得频繁使用客户电话；

（3）发现问题应及时向上级反映，不得和客户发生争执；

（4）按公司要求填写业务人员行动计划表和工作日报表；

（5）及时将市场上有关客户及消费者意见和建议返回总部；

（6）与客户保持良好的客情关系，了解客户的爱好及相关情况，报于公司总部备案；

（7）按公司的有关客户拜访计划及时对客户进行拜访；

（8）由于自己管理不善而造成的区域间的窜货现象，理货员自己承担相应责任；

（9）定期参加公司内部安排的培训学习；

（10）和客户所收回款应当天上交，如有特殊情况，应报区域主管审批；

（11）要具有市场开发能力，每月在市场上的工作时间要能保证理货工作的顺利进行。

5、对理货工作内容的管理

（1）建立维护客情关系

与店铺老板加强联系，促进双方的关系，对其推荐我们的产品有着重要的作用，我们的业务员在理货的时候，要与老板及营业人员礼貌地打个招呼，请教一些问题，在条件允许的情况下，和营业员聊聊天，赠送一些小礼品，一旦我们与他们建立了良好的客情关系，并且设法维护这种关系，那么在这家卖场就不需要我们企业费时费力，理货员做的工作，营业员就会替我们做，甚至主动地为顾客推荐我们的产品。在走访超市的时候，曾与理货员谈到这个问题，客情关系的维护很重要。对超市的理货员来说，产品陈列是按照店长的吩咐进行排列的，而店长店面摆放的标准是根据销售情况进行安排的，销售情况良好的，当然也有一个好的陈列位置，销售情况不好的当然位置也不会好。但如果理货员与超市的店长或主任的关系好的话，理货员就可以与之进行协调，很轻松的将自己产品放到一个好的陈列位置。

（2）陈列商品

喜之郎公司的理货标准就是“可见度、能摸度、吸引力、尺寸”，目的是要做到“显眼、醒目、集中”。企业的商品在柜台上陈列要达到以下要求：

①醒目

要把我们的产品放在消费者能看得到的地方。如与消费者视线尽量等高的货架、货架的两端、货架的拐角处等。

②整洁

根据商品的类别，性能等方面分门别类，陈列摆布，使之井井有条，并勤加整理，保持整洁。

③美观

陈列产品务必作到格调一致，色彩搭配和谐。还要与周围的环境及光线相协调，如很多的商场与超市，有很多产品的堆头、海报、产品展示柜等。

④丰满

陈列的产品要做到多而不乱，少而不空，及时加货，不留空位，丰富多彩。如一系列的产品放在一起，形成一种气势。

⑤定位

根据季节变化和需求量的变化，相应地调整陈列产品。

（3）及时补货

对于畅销的产品，要与零售店协调，贮备库存，做到不断货，尤其是在节假日。理货员还要做到心中有数，及时的通知厂家进行货物的供应

（4）调换不合格的产品

对于表面不整洁、破损的产品，应当主动地从货架上拿下来，及时调换。

（5）布置现场广告

要在终端的许可下在货架区、收银区布置广告品，要求广告品的摆放得体、大方、醒目。

（6）了解同类产品的竞争状况

在理货时，要多看看同类产品在市场上的表现，主动了解其动态，详细地记录下来，及时向公司汇报，以便采取相应的对策。

6、对理货工作步骤的管理

在此向企业介绍一种八步理货法供企业参考，运用这种理货方法，理货员只需要20分钟就能把理货工作做完，做好。

（1）进店同店铺老板或营业员打招呼（1分钟）；

（2）检视货架，注意同上次走访比较是否有品种缺货、断货（2分钟）；

（3）整理货架（5分钟）；

A、同商店老板及营业员进行协调；

B、争取将来企业的产品整箱放在货架顶层或堆放在货架附近或送货推货车上，保证货架的产品前旧后新；

C、保证上架产品每个规格均不少于三个陈列面，即每个品种产品均有3个包装并排陈列于货架上；（此方法主要适用于小超市）

D、保证货架饱满、清洁、保证陈列桶产品充盈；

E、粘贴促销品。

（4）统计数据，作记录（3分钟）

A、记录本公司产品上架品种数；

B、记录货架宽度；

C、记录竞争品牌的品种、批号。

（5）巡视商店现场，看是否有同类产品在做堆头或促销，如果有请与老板攀谈（2分钟）；

（6）同一般营业员进行沟通，了解我们产品和竞争品牌的销势情况，注意选择售货员清闲时间，切入自然，轻松询问（3分钟）；

（7）同店铺老板沟通，并做记录。了解进货或需要补货情况、了解竞争品牌运作情况，要点，争取更多的品种分销、更宽的货架陈列面、争取补货（3分钟）；

（8）请老板签名确认，道谢离开（1分钟）。

总计20分钟。企业在实际运作中要与实际情况结合起来灵活运用，不可拘泥于形式。归结起来，理货管理的要点在于以下几个方面：

A、保证商场不出现断货、倾销状况；

B、保证货物流转正常、货架上产品前旧后新；

C、争取更多的品牌上架或被陈列；

D、争取更大的陈列面更多的货架占有率；

E、提升客情关系。

7、对理货工作目标的管理

目标的管理主要指的是商品的卖场生动化。所谓生动化，是在售点进行的一切能够影响消费者购买企业产品的活动。生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置，产品及售点广告的展示方式，产品陈列及存货管理。

卖场是消费者直接能够买到商品、感受销售气氛的场所，其售点广告、移动货架、货物的摆放等，对卖场的销售起着很重要的作用。某洗化用品企业，刚刚开发出一个新品牌的化妆品，详细分析了化妆品市场后，把超市作为对象。并通过铺货人员的努力顺利将产品摆在了超市的货架上。然而作为一个新品牌，要让消费者了解并接受，这不仅需要厂家多做广告增加其知名度，而且还需要终端的理货人员，加强自身的水平，增加卖场的吸引力。考虑到资金问题，企业加强了终端卖场的建设，将十几个理货员集中起来，邀请专家和有相关工作经验的理货员，对其进行为期两个月培训。并增加终端卖场的宣传力度，为每个超市做移动的货架，并在自己产品的专柜周围制作了售点广告。海报颜色以红色和黄色为主，给人以一种视觉的冲击力，呈蝴蝶形状悬挂在专区周围，从远处看，像很多的蝴蝶翩翩飞舞，特别漂亮，吸引了很多人前来看个究竟。并在超市的入口处设立了堆头，超市门口站了两个迎宾小姐，身披写有此化妆品品牌名字的绶带。同时又推出了促销活动，向所有前来的顾客免费赠送小袋装的试用装。此举一出，极大的调动了消费者购买的积极性。在陈列摆放时，理货人员也煞费苦心，整个产品在货架上以纵向排列之势，同一的包装，有序的排列，很多人为其新颖所吸引，不自觉的聚集到这个专区,销售情况十分喜人。由于企业成功的运作终端卖场的理货，很快的打开了市场，提升了产品的知名度和消费者的认知度。其对理货工作的重视和成功被业内很多企业借鉴。

（1）商品生动化工作的目标是：强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对企业商品的注意力；提醒消费者购买企业的商品；并使消费者容易看到企业的商品。

（2）注意方面

要达到这些目标，业务员在做生动化工作时必须注意它关键的五个方面：

①货架展示

要考虑三个方面的内容：位置、外观、产品的次序和比例。

A、位置：企业的商品强调产品要摆放在消费者最先见到的位置上（店铺门前不容忽视）。为此，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律、选择展示企业商品的最佳位置，如在人一进商店后就能看见的地方，柜台的边上等，这些地方可见度大，销售机会多。在超市中，可口可乐、娃哈哈、光明的牛奶等饮料就很注意陈列位置的选择，到思达超市，首先映入眼帘的是光明牛奶的堆头，放在靠近收银处，圆形的堆头，整齐划一的包装，配合的天衣无缝，很人很好的印象。

B、外观：货架及货架上的产品应清洁、干净。

C、产品次序及比例：企业的商品在货架上应唾手可得，包装必须位于同层货架上，同时轻的包装放上面，重的在下，就是包装要平行，上轻下重，这就是所谓的品牌垂直。要改传统的横向陈列为纵向陈列，因为人们的纵向视野大于横向视野，扩大视野的范围，才能使消费者更多的注意我们的产品

②活动货架

可以建议厂家或自己向客户提供活动货架，这是一种非永久性质的陈列空间。

A、用途：当商店无足够的产品陈列空间时，使用活动货架以争取更多的陈列存货空间。

B、展示：每一个品牌/包装陈列时，必须清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”及特价等促销信息，并确保价格一致。

C、落地陈列：落地陈列是为了促销产品，强调某一仓储活动（产品/包装）、假日特卖、或者提供高周转产品，有更多的存货量所做的陈列。

D、陈列方式：（适用于超市等）

端型落地陈列：消费者可从三个方面拿取产品。

岛型落地陈列：应摆放于较宽通道的中央，通常是店内主要位置，消费者从岛型陈列的四面可以拿取产品。

③广告

售点广告能提升售点的形象，把客户引进售点，同时也增加企业商品展示的吸引力、可见度。广告也要考虑四个方面的内容：位置、外观、选用、售点和卖点的广告。

注：要与企业所售产品生产厂家结合起来，使厂家最好能把企业的名称设计在售点广告上。

A、位置：广告应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力。

B、外观：广告也代表了企业品牌及商品的形象，因此，广告外观应干净、整洁。

C、售点和买点的广告：生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的，因此广告品必须张贴在售点的买点内。

总之，售点广告要做到：

A、广告品必须贴在商店的显眼地方，不可被其它物品遮盖；

B、海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低；

C、更换或拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物。

④陈列

陈列就是把一些商品有规律地集中展示给顾客。陈列产品生动化的目标是尽量占据更多的陈列空间，尽可能地增加货架上陈列产品的数量，应在售点内多处展示企业的商品，顾客能在越多的地方看到企业的商品，他们买的机会就越多。

A、陈列位置：企业的商品应陈列在消费者容易看得到的最好位置，人流量最大的地方、超市的入口处、主通道等。一般来说，超市中的位置可分为A区、B区、C区，最靠近收银台的位置为A区，也是最好的位置，顾客一进门就可以看到的位置，稍微靠后一点的是B区，再向后的是C区，企业要争取A区的位置，以求更多消费者的注意和购买。

B、陈列方式：企业的商品应集中陈列，维持每一品牌每一种包装至少两个以上的陈列排，以方便补货及增加产品循环。如有价格促销时必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“新价格”、“节省之差价”及品牌包装等信息，而且促销的陈列面比一般商品要宽。包装陈列方式以上轻下重的原则陈列，可依靠地点或商店的不同而调整。

总之，陈列空间分配应以销售大小来决定。陈列要考虑位置、外观及广告品/价格牌。

C、位置：同货架位置展示。

D、外观：产品应干净、整洁、诱人。

E、广告品/价格牌：在陈列的广告附近应有与产品有关的广告品，同时必须有明显的价格牌。

⑤存货

存货上有两个内容：即货架上的存货与仓库内的存货，货架上陈列的产品应循环摆放，旧货在前、新货在后，同时也应注意及时补充货架上的产品。仓库内的存货也应注意循环，同时要放在仓库内容易拿取的地方。

（3）生动化的标准

实施生动化要做到：

①陈列在消费者进店时能看得到的最佳位置；

②所有产品必须除去包装后陈列；

③每一品牌/包装至少要占有两个排面；

④每次拜访客户时必须有清楚的价格标示；

⑤经常循环产品；

⑥产品必须集中陈列，同一品牌垂直陈列，依同一包装水平陈列。

终端地位不断上升的今天，企业只有结合自身实况不断进行自诊，发现理货之不足，采取必要之举措，终端的理货工作才能真正成为企业锻造品牌形象、刺激消费、提升销售业绩的一把利剑。

作者，范云峰 张长建

追根究底，剖析病因

理货工作出现“病症”，进而将引发企业的种种不适，甚至带来致命的伤害，企业对此不能等闲视之，更不能讳疾忌医，要寻根问底，查找出真正病因。

1、理货人员执行力不足，是造成理货管理不善的主要原因

理货人员执行力不足，是造成理货管理不善的主要原因。负责终端销售管理的一般是厂家派出的理货人员，他们的主要职责是与终端进行沟通与协调。在产品销售的全过程提供必要的服务，针对双方合作过程中出现的原则性和方向性问题，代表公司提出解决问题的方案。企业的理货人员对理货政策的执行力不足是造成理货工作管理不善的首要原因。

（1）对理货工作不够重视。在产品铺货的初期，销售人员同时担当着理货员的职责，但厂家下达给销售人员的销售指标是无情的，每月的绩效考核直接与销售人员的薪酬挂钩，但理货工作却并不是很多厂家绩效考核的重点，厂家的销售人员常常为了完成短期的销售任务而忽略了理货工作，他们整天忙忙碌碌为了提高企业产品的铺货率，提高款项的回收率，开发新客户，却忽略了原有客户的店内理货对销售也起着重要的作用，结果是企业的理货工作难以起到效果。

河南某企业，代理了西安一著名洗化用品厂家的产品，他们奉行“跳起来才摸得着”的销售哲学，对销售人员制定了较高销售任务，同时在每月对销售人员的业绩考核时，产品的铺货率、每月的销售额、货款的回款率占据了其中重要的位置。企业的销售人员为了完成销售任务，每天都在奔波着开发新的客户，向老客户追要货款，紧紧张张一个月下来，常常是勉强完成销售任务甚至难以完成，我们问到这家企业的销售人员，他们说：谁还有时间去理货，就这样每天忙忙碌碌还完不成任务呢。企业没有意识到理货在销售中的重要作用，片面的追求销售额的提高，结果是事倍功半。

（2）理货人员营销技巧的缺乏，是理货管理不善的直接原因。

正是由于理货员的存在，厂家对终端内部理货的管理才得以变成现实。在终端内部，及时向货架补货、调整品种陈列结构和卖点的生动化陈列、库存信息的及时传递等工作都依靠理货员来进行。在一定程度上，理货员就是一名现场管理者，他应该对卖点现场所发生的一切负责。如产品的外观是否良好、货龄是否符合要求、库存的消化是否遵循先进先出的原则等等看起来十分简单的环节，但个个都很重要。依据可口可乐的体验，良好的外观和生动化陈列，合理的库存数量，新鲜产品货龄可以带来高达500%的销量增长。而目前我国国内厂家的理货员对此了解欠缺，缺乏灵活的营销技巧，厂家也仅把终端看作是产品的“出海口”，忽视对终端理货员的管理，认为只要把产品交给终端，派一两个理货员，销售工作就结束了。其结果是产品停滞在仓库里，不能到达终端与消费者见面。

①信息反馈不及时

理货员身处销售第一线，天天与消费者打交道。最了解他们喜欢什么牌子、什么价位，同时也会经常听到顾客对产品的表扬与抱怨。同时也是市场情报的侦察员和上市产品销售行情的信息员，还是处理顾客抱怨的公关人。但企业的理货员不注意搜集市场信息，把消费者对产品的抱怨及时反馈给厂家；不善于察颜观色判断顾客心理；再者，对顾客的不满情绪和抱怨不能及时化解，腿不勤、手不快、眼不见、脑不灵；产品出现质量和包装上的问题，不能及时地反馈给企业，以便尽快改进完善，使企业制订合乎实际的营销战略。

还有的企业，货架上摆的货物早就已经过期了，1998年6月出厂的产品，保质期为3年，可到2002年8月货物还摆在货架上，消费者一看，不仅会对这个零售店的产品质量产生怀疑，而且还造成这种产品滞销的印象。信息反馈的不及时造成的产品的缺货、不能及时的更换过期产品及货物陈列位置不当的原因等，严重影响了产品在终端的销售。

小李是广东某家电企业的理货员，整天在市场上与终端和消费者见面，开始还能及时的把他们的信息反馈回来，久了后，与公司的职员也熟悉了，就很少回公司，甚至有时在市场上也很少见他，当然很多的信息他根本就不知道，谈不上反馈。

②理货员轻视公关终端

很多理货人员工作时间长了，在平时交往言谈中，就忽视对尊称、礼节、礼貌等方面礼仪常识的运用，对待终端经理、店老板表现出不尊重。拿酒店来说，前厅经理是服务人员、吧台、酒水销售等环节的决策人、管理者和评判者，关系处理不好，必然造成一些企业的理货方案得不到他的支持；轻视领班和收银小姐，不利于样品摆放到有利的位置；怠慢服务员，不能帮你为顾客全面地介绍你的产品。因此，理货人员与终端工作人员最好都能和睦相处，特别指出的一点，就是不要过于对哪一个或哪几个人关系太好，引起其他工作人员的嫉妒，造成少数人支持，多数人反对你插手理货的不良影响，那时你就会陷入被动局面。某洗化用品企业的理货员小赵，在和终端交易的过程中，与终端的营业员小李发生了恋爱关系，于是企业有活动，发赠品，发奖励时，小赵都对小李特殊对待，其余的营业员对此很是不满，认为工作是工作，生活是生活，企业发的促销产品是针对每个营业人员的，并不是给小李一个人的，结果是整个终端的营业人员除了小李，大家都对小赵心存不满，小赵在终端的理货工作也由于没人配合而搁浅。小赵在理货的过程中，如果能一碗水端平，对小李和别的营业员一视同仁，相信就不会出现这种情况。

③理货人员理货技巧缺乏

市场生动化有很多的技巧，某些理货人员对理货工作缺乏相应的技巧，虽然工作很努力，理货工作却不能发挥出应有的作用，甚至还会好心办了坏事。如有一些饮料产品，在终端的陈列工作做得很不错，方方正正、整整齐齐的，但就是买的人不多。这是什么原因呢？恰恰是因为陈列得太好了，消费者告诉我们，当他每一次都看到这些产品陈列得整整齐齐时，他会产生这些产品滞销的错觉：要不怎么没人动呢？而我们勤快的理货员小姐，总是在顾客拿走一瓶后又迅速地补上一瓶，使昨天的产品和今天的一模一样。果汁“纯真年代”在上市的时候就注意到顾客的这种心理，在超市的理货工作中有效的利用了“缺口营销”的陈列方式，在排面上故意留下部分缺口，造成产品热销的假象，结果真的促成了产品一上市就热销的局面。一般来说，大型的超市，塔形的堆头如果是外围、底层缺货的话，二三瓶时补货，而塔头的应立即补货。

2、经销商管理不善，造成理货工作乏力

市场上零售终端星罗棋布，不可胜数，企业不可能，也没有实力和精力对每一家终端进行理货，市场上理货的主力实际上是企业下面的经销商，只有每个地区的经销商有实力、有能力对终端进行理货，企业的理货工作才可能正常实施，理货才能充分发挥出效力。但企业在执行对经销商的政策时往往存在着许多问题，导致经销商不愿进行理货，使企业的理货工作形同虚设。

（1）对经销商考核注重结果，忽视过程

企业对经销商的考核只注重结果，对完成业绩的过程缺乏考核，使得经销商对商品的销售只注重怎样把它推到终端那里去，然后派一个业务员定期到终端那里看看是否缺货，而忽视对终端理货工作的管理。河南新乡某食品企业对经销商采用的销售政策就是经销商年销货80万，返利10%，而对经销商在销货过程中如何工作不加限定。致使经销商盲目追求铺货率，急于将手中的产品转嫁给终端商，甚至与别的产品进行换货销售，而对终端产品是否上柜、产品陈列是否科学、消费者及终端对产品有何反应等情况不加以了解，最终使产品在终端的销售情况不尽如人意。

（2）返利政策只“言”不“行”。

返利政策的棘手由来已久，处理不好将影响终端感情。厂家在与经销商签订合同时，目光短浅，误把两者之间的“伙伴关系”认知为“雇佣关系”，在合同中过多地强调回款额、铺货量、目标达成状况等硬指标，而对货物折价方式、当月或当季返还到终端的具体时间及具体返利的额度等条款不明朗。而经销商对未来收益的不确定性使得其不把厂家的产品放在首位，自然就不去执行厂家的理货政策。

一生产啤酒的厂家与青岛的经销商约定，淡季每销售出去一箱啤酒，厂家赠送两瓶，年底总结算，此举确实调动了经销商的积极性，配合厂家的理货活动，销售业绩比往年有明显增长，但厂家却没有兑现当初的返利，致使经销商失去了销售的积极性，对以后厂家的政策也是置若罔闻，销售状况是直线下降。后来被竞争对手趁机占领了青岛市场。

3、市场监控体系不健全，是造成理货管理不善的重要原因

（1）对理货员工作的监督。

终端相当于企业的神经末梢，远离企业的中枢神经机构，“天高皇帝远”，企业遥控指挥能力稍有欠缺，就会使企业在终端的各项工作陷入一片无组织的状况，造成整个终端的混乱，最终失去市场。在超市也经常可以看到，消费者随手乱放的商品，怎样及时的收回、整理，什么时间需要补货等等，都是需要理货员进行管理和操作的。我在南阳做企业顾问时，主要是商务服务，因此经常到商场转转，走一走。有一次，留心了一家名叫“天天百货”的百货商店，店内放有一个旭日升制作的陈列架，陈列架共分五层，上面两层放的是旭日升的产品，中间放的是面包，下面两层是可口可乐的产品。过了一段时间我又去看，发现旭日升的产品没有了，里面放的竟成了竞争对手出的茶饮料，可以说旭日升的陈列架已经完全失去了制作的本意。旭日升对终端监控体系的不健全直接造成了理货工作的失控，同时也加速了旭日升的败落。

（2）对经销商理货监督不到位

大部分经销商认为理货工作是厂家的事，厂家承担了理货的费用，我可以帮你做理货的工作，但厂家如果不承担这部分费用，经销商自己就舍不得花费这部分财力和人力。很多的厂家把理货费用交给经销商，当然理货工作也直接由经销商组织进行，理货工作需要专门的人来进行，经销商派人就要支付薪酬，而经销商宁可让这个人出去跑市场，也不愿意让其在终端店中理货，毕竟跑市场见到的效益是明明白白摆在面前的。理货的费用到底用没用在理货上，厂家缺乏有效的监督政策和机制，对其进行相应的监督和管理。

理货的费用从某种程度上说，是经销商的成本，是成本当然要想方设法降低，对经销商来说，本也无可厚非。但经销商没有认识到理货工作的重要性及在销售中所发挥的不可替代的作用。对理货工作的忽略和不重视也是一种必然。待续

作者，范云峰 张长建

终端是产品的“出海口”，是连接产品和消费者的纽带，是商品流通中最后的、也是最关键的环节，理货工作则是这个环节的“领衔主演”。规范、认真的理货管理工作可以使企业的产品在终端争取到更大的陈列空间，并在最短的时间内吸引消费者的注意力，进而刺激消费者的冲动性购买，同时压制竞争对手，增加店面利润，培养消费者的忠诚度。有效的理货工作是“无形的推销员”，更是“无形的广告”。然而，由于企业对理货认识的模糊和管理工作的疏忽，以及理货人员素质的局限，实际运作过程中，“理货”并未能有效地促使产品冲出“出海口”，成为厂商家决胜终端的一把利器。

终端理货，病在何处

1、货架陈列，忽视终端顾客的第一注意力

在一次对超市和其它零售终端的观察中发现，很多企业的产品陈列与购物环境、消费者视线、货物取放的方便性等不相匹配，终因货架间空间过窄或过宽、摆放位置的高低、产品的整洁程度、商标或标签的彰显度等系列问题，产品难以吸引消费者注意力，致使产品淹没在同质产品的海洋之中。一家零售店竟把以儿童为目标对象的产品放在了货架的最上层，“小皇帝”们看都看不见，怎能激发起兴趣促使他们的父母购买呢？

还有的企业虽然理货人员在进行产品陈列时注意将产品进行排面陈列，但几十种产品怎么看也不象是一个“娘”生的孩子，造成产品陈列效果不明。天津市某肉类产品加工企业，刚进入市场时，产品陈列缺乏整体性和同一性，造成把几十种产品摆在超市的陈列架上，而给人的第一感觉便是杂乱无章，根本无法吸引顾客的眼球，更不用说从众多的竞品中“跳”出来了。

2、信息反馈，难以为企业提供快速真实资料

理货员好比战场上在前言阵地作战的士兵，对整个前线的战斗全程参加并掌握第一手的材料，其信息反馈十分重要。一些厂家虽然也派出专门的理货人员，但当终端出现问题时，却不能及时有效地收到终端的反馈信息，使企业无法对市场迅速做出反应。由于终端商是讲究利润的，一旦产品由于种种原因出现滞销，难以给其带来预期的利益，其就会以各种形式对产品进行销售，甚至损害供应商的利益。如产品积压时的低价出售，产品断货、缺货时竞争品牌的替代等。厂家如不能快速掌握这些信息并做出对策，必将会给企业带来巨大伤害，甚至使企业迅速沉默于市场。某量贩月初柜台里摆放的X牌纯净水，到了月底，在厂家不清楚的情况下，被全部撤走换之以可口可乐系列，可笑的是撤走了的纯净水变成了可乐“买五送一”的促销赠品。商家“偷梁换柱”一招可谓经典，原本的新娘变成了陪嫁的伴娘，厂家的理货管理危矣。厂家理货人员对终端信息反馈的不及时，导致企业产品在终端的地位下降，甚至受到“歧视”，将直接影响企业产品的销售，甚至危及企业品牌的建设。

3、客情交往，不能抓住终端公关

由于理货人员不注重与终端客户的职员（经理、营业员、柜组长、出纳等）建立良好的关系，最后直接影响了厂家产品的销售。俗语道：关系不到，事情不妙。冷漠的客情关系使厂家的产品被放在终端仓库入口处、黑暗角度、柜台底层、门口两侧的死角或是气味浓烈的商品旁边等，这不仅增加了厂家的损耗，而且不能引起消费者注意力。对于超市的理货员来说，与店长、经理、主任的关系直接决定了产品的摆放位置，A香烟准备打开安阳市场，想借酒店这一终端找到市场的突破口，于是就与一家大酒店建立了合作关系。但在合作过程中，厂家理货人员社交知识的匮乏给营业员留下了不良印象，结果，柜台上仅有的几盒A香烟完全被红旗渠所淹没。

4、售点广告，缺少监控

厂家产品的信息在终端是通过售点广告方式（如POP广告、海报等）而告之于众的，缺乏售点广告或者缺乏必要的监督，将直接影响产品的销售效果。消费者会因对产品无所知晓或者知而不全，售点广告又难以形成对消费者的冲击力，刺激消费者的购买欲望，消费者最后只能将产品拒之门外。例如在终端POP广告悬挂不醒目、脱落或不平整、破损或丢失；壁牌和海报被竞争对手广告所覆盖；还有个别商店装饰、橱窗、陈列、货架的布置及录音播放等POP广告都没有按厂家的要求来操作；更有甚者，终端把厂家产品的宣传单充当了废纸的角色。据调查，售点广告的利用率很低。在日本，厂家的售点广告被利用率仅为10%-30%，在美国这一比例为15%，厂家的售点广告大部分被终端浪费了。厂家对此花了不少的费用，却不能使顾客记住产品品牌、特性及使用方法，更谈不上刺激消费者购买。A公司的销售部门为旺季定制了一批售点广告，他们将这些广告品通过经销商和直接助销人员发放了下去，不过尽管他们给零售商通告了每周一次随机的检查频率，公司售点广告的显现度还不是很高，有的店中广告被贴在了阴暗的角落里，有的根本没贴，而有的零售店，甚至将A公司的广告页当作了店后仓库中的纸垫。A公司在调查时，经销商说：“你的广告我都给你发下去了。”而有的零售店则抱怨：“你们公司的广告品根本在我这里找不到合适的贴放地方。”这样也就失去了公司制作售点广告的真正意义。

郑州的奶制品市场一向竞争激烈，郑州当地的奶制品厂家与开封、焦作等地的厂家更是在售点广告上打起了战争，常常是这家企业的广告刚刚贴到墙上，那家企业的销售人员就过来将它撕掉，换上自己的广告，甚至两个企业的销售人员还为撕广告的事情大动干戈，赤膊上阵干起架来，而没有销售人员监督的企业，他们的售点广告更是保留不到两个小时，难以起到任何作用。

5、补货不及时，终端供应不连续

对理货员来说，及时的补货也是其职责之一。本来很整齐达到塔形堆头，却由于少了个尖头而失去了应有的效果，货架由于货物的空缺而失去了其吸引力，一排排本应很整齐的货物，却由于货物不齐全，而顿失光彩。而且货物的短缺还会导致下一个顾客想买而买不到自己想要的东西。理货员不能及时的发现缺货当然也没法及时的补货。对于理货员来说，勤看、勤走是最基本的要求，只有经常穿梭在货架间，或是穿走在各个商店间，才能及时的发现缺货情况，并及时的补货、送货。我们单位门口有一个零售店，货架上的饮料位置经常空着，有人去买，问的话，店主会从柜台底下拿出来，或者干脆就是没有，推荐其他牌子的饮料。而更多的人看见那个位置一直空着，没有货，也就不再问了。这就是理货员的失职，企业因此也会失去很多的销售机会。

6、丢弃物品，清理不及时

在超市，有的顾客看到洗衣粉挺便宜的，就顺手从货架上拿下来一袋，等转到卖肥皂的专柜，发现肥皂正做促销，买肥皂比买洗衣粉划算，就顺手把洗衣粉扔在一边，拿了一块肥皂。我们经常会发现随手乱放的货物，娃哈哈的矿泉水夹杂在火腿肠中，六必居的咸菜被扔在饼干中。而这种胡乱扔东西的现象严重影响了企业的形象，打乱原来的货物摆放的秩序，也造成了部分商品的短缺，有人想买而没有商品，即使看到散落在别处的商品，也会以为质量肯定有问题而全然失去购买的欲望。

超市中一般是一个理货员负责几个产品的理货，或是负责一个专区的理货，在两个相邻或彼此不相邻的专区间也会存在随手乱丢的物品，这就需要各专区的理货人员间进行协调，争取尽快的把顾客随手丢弃的物品及时的恢复原位。郑州金博大和北京华联针对这种情况采用了不同的方法。金博大采取的是理货员通知促销员将货物拿回去，或是帮他们捎回去；而北京华联在超市中设立了放这类货物的专区，随时将发现的乱放的货物放进专区，各个专柜的理货员定时或是不定时的过来查看，清理自己的货物。

7、陈列位置，选择不当

在超市中，留心就会发现，某些食物与一些洗化用品摆放在一起，咸菜与书放在一起；还经常出现，陈列位置的光线太暗，而显示不出陈列的效果。本来红嘟嘟、水灵灵的苹果在昏暗的灯光下，显得色泽发暗，使人毫无食欲。还有的货物陈列在临近窗口的位置，可由于一场大雨，货物受潮，包装严重的变形，理货员却没有及时的进行调整、调换，给消费者造成的质量差的印象。终端位置的选择对商品的销售起着不可低估的作用。广西某地的一个食品厂，生产儿童食品，开始的时候是与年青人的一些食品放在一起的，很少有人问津。后来，厂家的理货员通过争取，将本企业产品的位置移到了玩具专柜的旁边，孩子们在买玩具时，看到这种食品，也要吃，父母就顺手给孩子买了，销售情况良好。待续